Pour fêter ses vingt ans de partenariat technologique avec Roland Garros, IBM a voulu frapper fort avec une campagne en ligne innovante. Plus de 50.000 internautes se sont amusés avec sa bannière-jeu.
De tels dispositifs ludiques séduisent de plus en plus les annonceurs qui veulent se démarquer. La vogue de l'advertainment - on assiste actuellement à multiplication des campagnes virales humoristiques - conduit d'ailleurs à une course à l'originalité, pour réussir à attirer l'attention des internautes. Dans cette profusion, des campagnes comme celle d'IBM, qui associent jeu et publicité (advergaming), ont plus de chance de ne pas passer inaperçues. D'autres bannières innovantes sont d'ailleurs en cours de préparation chez OgilvyOne.
IBM ne perd pas une occasion de distraire les internautes pendant Roland Garros. Pour les accrocs de la raquette coincés devant leur ordinateur durant le tournoi, la tentation était grande de saisir les perches tendues par la marque. En dehors de la désormais traditionnelle application permettant de suivre les scores en direct, et pour fêter ses vingt ans de partenariat technologique avec les Internationaux de France, IBM a lancé cette année une grande campagne d'advertainment, basée sur des bannières en Flash intégrant une application de jeu en réseau. Ou comment disputer une partie de tennis tout en surfant sur des sites médias des plus sérieux.
La campagne a été créée par l'agence OglivyOne Paris, partenaire d'IBM depuis dix ans. "Notre recommandation stratégique a insisté sur l'innovation. Les objectifs étaient de démontrer l'innovation permanente d'IBM sur Roland Garros, et de toucher de nouvelles cibles pour IBM, en dehors des directions générales et des DSI. Le média Internet remplissait ces deux conditions, en permettant de réaliser une campagne inédite d'un point de vue technologique, qui intéresse tous les publics puisque tout le monde joue" explique Frédéric Wandrès, directeur de clientèle chez OgilvyOne et responsable du budget IBM.
La campagne a été diffusée durant les deux semaines du tournoi. OgilvyOne a choisi le format de l'expand banner et la technologie Flash, avec un serveur Flash distant. La bannière, qui intégrait l'application de scores en direct, invitait les internautes à participer à un tournoi de tennis. Le joueur pouvait personnaliser son avatar et sélectionner un adversaire, connecté en même temps que lui. Le jeu, en réseau (jusqu'à 5.000 joueurs en simultané), se déroulait au sein même de la bannière. A l'issue du match, le joueur pouvait chatter avec son adversaire. "Un jeu en réseau dans une bannière, associé à du chat, cela ne s'était jamais fait, en tout cas pas à une telle échelle, y compris aux Etats-Unis et au Japon", indique Frédéric Wandrès.
Pour jouer, nul besoin de télécharger quelque application que ce soit. En revanche, il fallait être équipé de Windows, Internet Explorer et du plug-in Flash. Une connexion haut débit, si elle n'était pas requise, était cependant fortement recommandée, sous peine de forts ralentissements des échanges, dégradant la qualité du jeu.
Le taux d'ouverture moyen s'établit à près de 30 %
L'achat d'espace a été effectué par mOne, le bras digital de l'agence média MindShare, filiale du groupe de communication international WPP auquel appartient également Ogilvy. Parmi les sites supports choisis pour la campagne, Le Monde, Libération et le JDN ont surperformé, avec des taux d'ouverture supérieurs à 30 % (45 % sur Le Monde, et 39 % sur Libération). Le taux d'ouverture moyen s'établit à près de 30 %.
La campagne a totalisé plus de 8,2 millions d'impressions, et a été ouverte par 1,5 million de visiteurs uniques d'après les chiffres fournis par OgilvyOne. Sur la deuxième semaine, 28.000 joueurs se sont connectés, pour effectuer 14.000 matchs d'une durée moyenne de 6 minutes 4 secondes. A la fin des parties, deux joueurs sur dix chattaient ensemble. "Sur les quinze jours, les statistiques devraient être multipliées par 2,5, en raison d'une forte pression la première semaine", déclare Frédéric Wandrès. La campagne a également bénéficié d'un bon bouche-à-oreille, puisque le lien "envoyer à un ami" a été utilisé 3.000 fois.
En termes de résultats, OgilvyOne assure que c'est une très belle opération pour l'annonceur, pour un budget de développement "pas énorme" et des retombées très positives sur l'image. Au final, c'est en tout cas une belle démonstration de savoir-faire technologique, à la fois de la part de l'agence et d'IBM.
Source : Journal du Net, juin 2005
