ACHAT D'ESPACE: Pour sortir de la publicité classique
L'entertainment (ou divertissement) devient incontournable pour sortir de l'expression publicitaire classique. Films, fictions, clips, jeux vidéo sont aujourd'hui des vecteurs obligatoires pour les marques qui veulent créer des liens spécifiques avec les consommateurs et jouer sur des leviers de proximité et d'émotion.
Aux Etats-Unis, le branding entertainment est aujourd'hui entré dans les moeurs publicitaires. Procter & Gamble, le deuxième annonceur américain, alloue d'ores et déjà 5% de son budget médias télé et 25% de ses investissements câble et satellite au placement de produits dans les films et les fictions.
Cette tendance lourde a incité Carat à créer en France une structure dédiée à cette problématique. Carat Sponsorship Entertainment, codirigée par Hervé Wittenauer et Delphine Tordjman, va ainsi regrouper l'ensemble des activités entertainment d'Aegis Media France et développer des partenariats avec des sociétés comme Marques et Films.
L'entité a déjà mis en place pour la marque de sport Asics un partenariat avec la chanteuse Malia et le groupe Dombrance. L'opération va au-delà du simple parrainage de concerts : les vêtements seront portés par les artistes, la marque financera les clips et réalisera des spots publicitaires. Autre budget en cours : celui de Renault qui va lancer, à la fin du mois de juin, une série limitée de la Modus avec le magazine Cosmopolitan.
Aujourd'hui, 12% des annonceurs américains consacrent 5% de leur budget de communication au seul placement de produit. La France est en retard, mais le mouvement est appelé à prendre de l'ampleur. «Le secteur des jeux vidéo, notamment, est en plein essor : son chiffre d'affaires dépasse celui du cinéma et quatre jeux sont présents dans le dernier Top 20 des produits culturels», précise Hervé Wittenauer
Marie Peronnau
Le Figaro Eco [01 juillet 2005]
